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Main Data
Author: Anonym
Title: Introducing New Products - Die Markteinführung des BMW MINI
Publisher: Grin Verlag
ISBN/ISSN: 9783656166177
Edition: 1
Price: CHF 30.50
Publication date: 01/01/2012
Content
Category: Wirtschaft/Management
Language: German
Technical Data
Pages: 73
Kopierschutz: kein Kopierschutz
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: ePUB/PDF
Table of contents
Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, , Sprache: Deutsch, Abstract: Die Etablierung eines neuen Produktes im Konsumgüterbereich stellt für seinen Hersteller einen hohen finanziellen als auch personellen Aufwand dar. Es ist daher erforderlich, zunächst eine genaue Analyse des Marktes, in dem das Produkt positioniert werden soll, durchzuführen. Bevor die Einführung des Produktes abschließend erfolgen kann, bedarf es einer passenden Marketingstrategie sowie eines hierauf abgestimmten Marketing-Mixes. Im Jahr 2001 wagte die BMW Group den Schritt, mit dem Relaunch der 40 Jahre alten britischen Automobil-Marke MINI, die erste Premium-Marke im Kleinwagensegment in Deutschland zu etablieren. Das Erbe des MINI war eine Chance und ein Risiko zu-gleich. Bei den Fans des historischen Fahrzeugs ist der Mythos bereits in den Köpfen verankert. Für sie ist es ein charmant-sympathisches Individualgefährt, das sie vor allem wegen seiner 'very british' Attitüde und seinen liebenswert-exzentrischen Macken schätzen. Für andere ist der MINI schlicht ein störanfälliger Kleinwagen mit wenig Stauraum. Die BMW Group hat es sich zur Aufgabe gemacht, die typischen Eigenschaften des MINI, wie beispielsweise emotionales Design und Go-Kart-Handling, mit BMW-typischen Eigenschaften, wie fortschrittliche Technologien und einem hohen Qualitäts- und Sicherheitsstandard, zu vereinen. Es gilt, die hohen Sympathiewerte und den Kultcharakter des alten MINI auf seinen Nachfolger zu übertragen und das Vertrauen in die Produktsubstanz zeitgleich neu aufzubauen. Zielsetzung der Arbeit ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Marketingmaßnahmen zu analysieren und die Markteinführung auf ihren Erfolg hin zu untersuchen. Die Autoren bedienen sich hierfür verschiedener Sekundärdaten wie beispielsweise unternehmensinterner Informationen, amtlicher Daten sowie externer Publikationen.
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5. Marketingstrategie


 

Das mehrdimensionale, abnehmerorientierte Strategiekonzept von Becker basiert auf vier strategischen Ebenen, welche jeweils mehrere Strategieoptionen umfassen:

 

 

Abb. 4: Das Strategie-Raster

 

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker, J. (2009), S. 352

 

Die Marktfeldstrategie bestimmt die strategische Stoßrichtung eines Unternehmens in Bezug auf alternative Produkt-/Markt-Kombinationen, während die Markt-stimulierungsstratgie die Art und Weise der Marktbeeinflussung beschreibt. Marktparzellierungsstratgien hingegen bestimmen die Art, bzw. den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung und Marktarealstrategien bestimmen den entsprechenden Markt- bzw. Absatzraum.[59]

 

Marktfeldstrategie

 

Die vier möglichen Strategierichtungen innerhalb der Marktfeldstrategie lassen sich durch die nachfolgend aufgezeigten Produkt-/Markt-Kombinationen beschreiben.

 

 

Tab. 7: Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens

 

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker (2009), S. 148

 

BMW verfolgt im Zuge der Einführung des MINI eine Produktentwicklungsstrategie, die durch die Schaffung eines neuen Produkts für einen gegenwärtigen Markt gekennzeichnet ist.

 

Der Kleinwagenmarkt verzeichnete, im Verhältnis zum Gesamtmarkt, im Jahr 2001 ein kontinuierliches Wachstum. Bedingt durch veränderte Rahmenbedingungen, wie beispielsweise höhere Fahrzeughaltungskosten oder der Entwicklung des urbanen Straßenverkehrs, ist zu diesem Zeitpunkt anzunehmen, dass dieser mit einer hohen Dynamik weiter wächst. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich Premium und Fahrzeuggröße immer stärker entkoppeln und sich Käufer von Kleinwagen auch für Fahrzeuge mit hochwertiger Produktsubstanz interessieren. Bis zu diesem Zeitpunkt existiert kein Premium-Produkt auf dem Kleinwagenmarkt.[60]

 

Eine solche Marktsituation zwingt Unternehmen zu einer  für die Produktentwicklungsstrategie typischen  systematischen Innovationspolitik, die mit einer permanenten Neuprodukte-Entwicklung einhergeht.[61] BMW setzt in diesem Zusammenhang auf die legendäre Marke MINI, um sich durch eine vertikale Produkterweiterung auf dem Kleinwagenmarkt ein neues Premium-Fahrzeug zu etablieren.

 

Obwohl der MINI keine echte Innovation und dem Traditionsmodell äußerlich stark nachempfunden ist, lässt sich das Fahrzeug nicht in die Kategorie der Me-too-Produkte oder Quasi-Neuen-Produkte einordnen. Der MINI wird von Grund auf neu konzipiert, erhält ein breites Spektrum an Sonderausstattungen und wird mit einer Multilenker-Hinterachse ausgestattet, die in dieser Fahrzeugkategorie einmalig ist. Hieraus ergibt sich ein hochtechnologisiertes, neues Produkt mit einem starken emotionalen Zusatznutzen. Weiterhin bietet der MINI über seinen Grundnutzen hinaus ei