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Hauptdaten
Autor: Michael Welling
Titel: Ökonomik der Marke Ein Beitrag zum Theorienpluralismus in der Markenforschung
Verlag: DUV Deutscher Universitäts-Verlag
ISBN/ISSN: 9783835090569
Auflage: 1
Preis : CHF 51.80
Erscheinungsdatum:
Inhalt
Kategorie: Wirtschaft/Management
Sprache: German
Technische Daten
Seiten: 317
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Inhaltsangabe
Michael Welling analysiert den gegenwärtigen Status quo des Forschungsfeldes 'Marke' und zeigt ein gravierendes Begriffsdefizit auf. Er begegnet diesem mit einer die identifizierten Probleme überwindenden Markendefinition und stellt den bislang dominierenden verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen mit der Ökonomik ein alternatives Erkenntnisobjekt zur Seite. Er legt die Möglichkeiten verfügungsrechtlicher und vor allem informationsökonomischer Analysen dar und erarbeitet damit ein (alternatives) Fundament für die noch immer defizitäre Markentheorie.

Dr. Michael Welling promovierte bei Prof. Dr. Peter Hammann am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre (insb. Marketing) an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaft der Ruhr-Universität Bochum. Er ist gegenwärtig Dozent für Betriebswirtschaftslehre insb. Markenführung und Unternehmensberater.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers6
Geleitwort7
Vorwort9
Inhaltsübersicht11
Inhaltsverzeichnis13
Abbildungsverzeichnis19
Abkürzungsverzeichnis21
Teil I: Problemstellung24
1 Begründung der Auswahl von Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt25
1.1 Relevanz der Erfahrungsobjekte Marke25
2525
1.2 Markenforschung als verhaltenswissenschaftliche Domäne29
1.3 Zieisetzungen und Struktur der Arbeit36
Teil II: Die ,,Marke36
4236
2 Das Erfahrungsobjekt Marke36
4336
2.1 Ein Wort fiir unterschiedliche Erfahrungsobjekte - Zur Notwendigkeit einer Begriffsexplikation fiir den Term Marke36
4336
2.2 Zur besonderen Eignung von Markendefinitionen auf der Zeichenebene als Ergebnis einer Analyse der terminologischen Schwierigkeiten50
3 Markenführung zur Sicherstellung von Markenfunktionen im Wettbewerb75
3.1 Markenwertschaffung und Markenwertsteigerung als Markenfuhrungsziele75
3.2 Funktionen der Marke als Zeichen im Wettbewerb77
3.3 Markenfiihrungsentscheidungen zur Gestaltung intendierter Markenwirkungen88
3.4 Systematisierung von Markenerscheinungsformen unter Beriicksichtigung des identiflzierten Spannungsfeldes107
Teil III: Okonomische Theorie als Erkenntnisobjekt zur Analyse des Erfahrungsobjektes Marke118
4 Zum Verständnis ökonomischer Theorie als Analyserahmen119
4.1 Bestandsaufnahme: ,Verastelung' ökonomischer Theorieansatze als Problem der Verortung einer ökonomischen Markenforschung119
4.2 Einordnung: Definition der Ökonomik über das Erkenntnisobjekt - Das Rationalitatsprinzip als methodologische Basisentscheidung126
4.3 Abgrenzung: Unterschiedliche Situationsbeschreibungen zur Differenzierung ökonomischer Partialansätze140
5 Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bundels - Grundlagen der konstitutiv-originMren Internalisierungsfunktion151
5.1 Grundziige einer verfügungsrechtlichen Analyse151
5.2 Marken, Markenprodukte sowie Markenwirkungen und der Tausch von Verfügungsrechten162
6 Die Marke als Signaling-Instrument - Grundlagen der konstitutivoriginären Unterscheidungsfunktion169
6.1 Situationen mit Informationsdefiziten der Akteure als Grundgedanke informationsökonomischer Analyseansätze169
6.2 Darstellung und Fortentwicklung informationsökonomisch abgeleiteter Tauschsituationen179
6.3 Die Wirkung von Marken in Situationen mit Informationsdefiziten195
Teil IV: Rückschau und Ausblick242
7 Implikationen der Ergebnisse fiir die Markenforschung243
7.1 Zusammenfassung der zentralen Aussagen der Arbeit243
7.2 Grenzen der Argumentation als (Selbst-)Kritik und weiterer Forschungsbedarf250
Anhang255
Anhang A1: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Monographien (insb. Dissertationen) zum Thema Marke255
Anhang A2: Analyse der Verwendung von Markenbegriffen in Sammelbänden269
Anhang B: Analyse informationsökonomischer Adaptionen285
Literaturverzeichnis291