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Main Data
Author: Daniela Rorig
Title: Texten können Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure
Publisher: Rheinwerk Computing
ISBN/ISSN: 9783836268387
Edition: 1
Price: CHF 34.30
Publication date: 01/01/2019
Content
Category: Informatik, EDV Buch
Language: German
Technical Data
Pages: 401
Kopierschutz: Wasserzeichen
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: ePUB
Table of contents

Der Leitfaden für gute Texte

  • Was Texte im Web richtig wirksam macht
  • Kreative Ideen für Texte mit Stil und Charakter
  • Verstehen, was Leser heute motiviert
  • Schreibanleitungen für alle Textformen: Teaser, Headlines, Intros, Landingpages, E-Mails, Funnels, Anzeigen, Blog- und Social-Media-Content
Erfahren Sie, mit welchen Textstrategien Sie den Kunden oder Besucher im Content-Zeitalter begeistern und sanft zum Kauf führen. Wie Sie den Texten Charakter verleihen und Sie Ihren Leser mit Ihrem Schreibstil bei der Stange halten. Mit praktischen Übungen und Checklisten , um das Gelernte gleich praktisch anzuwenden. Und mit genauen Schreibanleitungen für alle wichtigen Elemente und Texte im Online- und Content-Marketing , damit Sie gleich loslegen können. Mit dem neuen Texten.

Aus dem Inhalt:

  • Leser verstehen
  • Textformeln: Überzeugen mit System
  • Storytelling
  • Credibility schaffen
  • Unverwechselbarkeit schaffen
  • Guter Schreibstil
  • Textkonzeption
  • Texte redigieren
  • Schreibanleitungen für Textbausteine
  • Schreibanleitungen für Website-Texte wie Landingpages, Blog-Beiträge, Anzeigen, E-Mails, Posts auf Facebook, Twitter, Instagram u.v.m.



Daniela Rorig trainiert mit Textern, Redakteuren und Marketern schreiben, damit Content ankommt und Verkaufstexte wirken. In 19 Jahren als Werbetexterin entwickelte sie Texte und Konzepte für Online-, klassische Werbung und Direktmarketing. Für Kunden im Bereich Automotive, Technik, Touristik, Finanzen, Kosmetik und Landwirtschaft. Heute gibt sie Online-Kurse und Inhouse-Seminare.
Table of contents

2.3    Benefits subtil vermitteln


Texte ohne emotionale Benefits sind seelenlose Zombies ohne Zähne. Sie kennen den Benefit, den Sie transportieren wollen. Das ist mehr als eine schöne Erkenntnis. Dieses Gefühl wollen Sie Ihrer Leserschaft vermitteln und dadurch Resonanz erzeugen, Menschen mitnehmen und nicht nur lesen lassen. Jetzt wirds haarig: Wie gelingt Ihnen das? Knallen Sie ihnen den Benefit einfach vor den Latz?

Fühlen Sie sich attraktiv.

Ihre Nachbarn werden Sie beneiden.

Maximiere deine Coolness!

Holzhammersätze wie diese tauchen immer wieder in Marketingtexten auf. Und genau das ist ihre Schwäche. Sie klingen nach Werbung. Ich möchte diesen direkten Ansatz nicht verteufeln  in einem Verkaufstext am Ende der Customer Journey kann Tacheles reden sinnvoll sein. Auf jeden Fall ist es besser, als gar keinen emotionalen Benefit zu kommunizieren.

Eleganter wird der Text aber, wenn Sie subtiler vorgehen. Das heißt: Sie sprechen den emotionalen Benefit nicht aus, vermitteln aber subtil das Gefühl. Der emotionale Benefit schimmert im Text wie ein eingewobener Silberfaden und liefert die gedankliche Grundlage für die Headline. Sie verknüpfen ihn fest mit den rationalen Features und verleihen diesen so eine emotionale Dimension. Wie sieht das in der Praxis aus? In Tabelle 2.4 finden Sie Beispiele, wie Sie emotionale Benefits geschmeidig in der Headline vermitteln.

Um Benefit-Headlines zu entwickeln, helfen Triggerfragen: In welcher Situation hat die Kundin oder der Kunde das gewünschte Gefühl? In welcher Situation wünschen sie sich das Gefühl am meisten?

Die Beispiel-Headlines sollen an dieser Stelle nur zeigen, wie Sie emotionale Benefits mit Fingerspitzengefühl statt mit Holzhammer rüberbringen können. Eine genauere Schreibanleitung für Headlines und bewährte Mechaniken finden Sie in Abschnitt 11.2, »Headlines für Marketingtexte, Blogs und EMails«.

Headline Emotionaler Benefit
Wann hat dir zuletzt eine schöne Unbekannte einen Drink ausgegeben? sich attraktiv fühlen
So bietest du deinem Chef die Stirn (und lässt ihn deinen wahren Wert erkennen) sich selbstbewusst und kompetent fühlen
Ihre Enkel werden Mühe haben, mit Ihnen mitzuhalten sich fit und energiegeladen fühlen
Gibst du dein Bestes im Job und hast trotzdem Angst vor Kündigung? sein berufliches Schicksal selbst bestimmen
Sie sind die ganze Woche rotiert. Jetzt dürfen Sie entspannen sich verwöhnen und es sich verdient haben
Wie du in jedem Meeting die Führung übernimmst sich selbstbewusst und mächtig fühlen
Ist dein Kind emotional intelligent? Finde es mit diesem Test heraus sich als gute Eltern fühlen
Bring deine Familie zusammen bei einem Wellness-Wochenende im Harz sich geliebt und zugehörig fühlen

Tabelle 2.4    Headlines, die auf emotionale Benefits abzielen

Besonders stark werden Headlines, Aufzählungen und auch Aussagen im Fließtext, wenn Sie Benefits zusammen mit Features transportieren. Lassen Sie ein Feature niemals alleine dastehen, sonst hat es null emotionale Wirkung. Verbinden Sie es mit einem Benefit, damit es Kundinnen und Kunden etwas angeht. Genauso hilft Ihnen das Feature dabei, den Benefit glaubwürdig zu vermitteln. Es liefert die Begründung, warum die Zielgruppe den Benefit mit Produkt XY genießen kann. Wenn Sie Feature und Benefit in einem Satz verbinden, können Sie genauso vorgehen wie bei den Headlines. Entweder nennen Sie den Benefit explizit, oder Sie deuten ihn nur an. Das Verknüpfen bewerkstelligen Sie mit verbindenden Elementen. Benutzen Sie Konjunktionen und Relativsätze:

Stil und Komfort mit Handtüchern aus watteweicher Baumwolle

Core-Muskel-Workout für einen gesunden Rücken trotz 8 Stunden Schreibtisch am Tag

Vollgepackt mit Rechenübungen, weil du in Mathe eine Eins willst

20 Postfächer inklusive, damit Ihr Team mit einer Lösung wachsen kann

Das Fonds-Sparkonto, das vorsichtige Anleger unabhängig macht

Selbst, wenn Sie die Benefits nicht direkt nennen, können Sie diese durch Ihre Art zu schreiben transportieren. Das ist meine Lieblingsmethode, weil sie komplett unwerblich ist und deshalb auch in Content-Stücken funktioniert. Selbst wenn Sie den Benefit nennen, dann reicht das allein nicht. Der ganze Text sollte das ersehnte Gefühl atmen. Das erreichen Sie, indem Sie Ihre Art zu schreiben auf das Gefühl abstimmen, das Sie vermitteln wollen.

Angenommen, Sie wollen den Benefit vermitteln, Ihrer Kundschaft die Arbeit zu erleichtern. Es geht also um Mühelosigkeit. Diese können Sie demonstrieren, indem Sie einfache, klare Sätze schreiben und keine überkandidelten Wörter verwenden. Das Lesen selbst darf leicht sein. Oder stellen Sie sich vor, Ihr Benefit ist »glücklich sein«. Verwenden Sie positive Formulierungen, schreiben Sie warmherzig und mit einem kleinen Augenzwinkern. Wenn Sie zu unpersönlich oder businesshaft schreiben, machen Sie das Gefühl für die Menschen, die Ihren Text lesen, kaputt. Sie wollen »erfolgreich sein« vermitteln? Schreiben Sie selbstsicher, relativieren Sie bloß nicht. Formulieren Sie direkt und ohne Samthandschuhe.

Überlegen Sie sich, welchen Charakter Ihr Text haben müsste, damit er den Benefit unterstützt. Passen Sie die Tonalität daran an. Das Publikum soll beim Lesen genau das empfinden, was der Inhalt verspricht.

Emotionale Benefits  die Quintessenz
  • Der erste Schritt in der Textkonzeption ist die Suche nach emotionalen Benefits.

  • Emotionale Benefits sind die Gefühle, die hinter Kaufentscheidungen stehen und Fakten mit Sinn erfüllen. Wir kaufen emotional und begründen rational.

  • Lassen Sie deshalb den Benefit mitschwingen, wenn Sie Features kommunizieren.

  • Vermitteln Sie Ihren Lesern schon im Text das Gefühl, das Sie haben wollen.

  • Texte ohne emotionale Benefits sind seelenlose Zombies ohne Zähne.

Schreibtipps für echte emotionale Benefits


So kommen echte Vorteile rüber, die Leser gefühlsmäßig ansprechen:

  • Starten Sie die Textkonzeption mit der Suche nach emotionalen Benefits.

  • Stellen Sie die emotionalen Benefits in Ihren Texten nach vorn, und begründen Sie mit Features und Fakten. Wir kaufen emotional und begründen rational.

  • Kommunizieren Sie Features niemals allein: Lassen Sie immer den Benefit mitschwingen.

  • Vermitteln Sie schon im Text das Gefühl, das Ihre Kundschaft haben will.

Übung zu emotionalen Benefits 1: Versicherung


Schauen Sie sich folgende Anzeige einer Versicherung an. Leiten Sie aus allen genannten Features Ergebnisse und mögliche Benefits ab.

Abbildung 2.2    Anzeige Haftpflichtversicherung

Diese könnten sein:

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