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Main Data
Author: Ralf T Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann
Title: Marketing Excellence 7 Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance
Publisher: Springer Gabler
ISBN/ISSN: 9783834992987
Edition: 1
Price: CHF 30.60
Publication date: 01/01/2007
Content
Category: Wirtschaft/Management
Language: German
Technical Data
Pages: 212
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Table of contents
In 'Marketing Excellence' beschreibt das bewährte Autorenteam gängige Ansätze und neueste Akzente im Marketing an ausgewählten Fallbeispielen und präsentiert sieben Stellschrauben, die für eine gelungene Marketing Performance exakt justiert sein müssen. Dazu gehören eine funktionierende interne Kommunikation, richtig verstandenes Innovationsmanagement und echte Nähe zum Kunden ebenso wie eine glaubwürdige Positionierung.

Dr. Ralf Kreutzer ist Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft, Berlin, und Marketing- und Management Consultant.
Holger Kuhfuß ist geschäftsführender Gesellschafter der rbc Consulting AG in München und Wien sowie Dozent an verschiedenen Akademien.
Wolfgang Hartmann ist Geschäftsführer von GHP Dialog Services.
Table of contents
Significant Changes  Welche Herausforderungen Sie morgen meistern müssen (S. 17)

Welche Zukunftsfaktoren werden die zukünftigen Herausforderungen definieren?

Die Zukunft war früher auch besser!, sagte Karl Valentin und ergänzte, ... erst warte ich langsam und dann immer schneller. Warten müssen wir nicht mehr, denn wir sind mitten drin in der Veränderung. Um diese zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den wesentlichen Zukunftsfaktoren auseinanderzusetzen, das heißt den Trends und Themen, die die Ursache zukünftiger Veränderungen sind.

Da diese Veränderungen in alle Bereiche unseres Lebens hineinwirken, ob in das Arbeitsleben, die Freizeitgestaltung oder das Konsumverhalten, ist ihr Verständnis für die Beantwortung der Schlüsselfrage, wie im Unternehmen langfristig Wachstum und Erfolg sichergestellt werden können, von enormer Bedeutung. Einen sicherlich nicht vollständigen Überblick über diese Zukunftsfaktoren, die je nach Perspektive unterschiedlich strukturiert werden können, zeigt die folgende Auflistung (vgl. Mi?i?, 2006, S. 64f.).

Technologische Zukunftsfaktoren:

Digitalisierung  leistungsfähigere Computer und Datenübertragungssysteme

Internetisierung und Informatisierung

Wissenssysteme

Sensorik

Logistik- und Verkehrsinnovationen

Medizininnovationen

Mobilisierung

Wirtschaftliche Zukunftsfaktoren:

Globalisierung

Sättigung der Märkte

Polarisierung der Märkte

Emanzipation von Märkten

Managementinnovationen

Gesellschaftliche Zukunftsfaktoren:

Schrumpfung der Bevölkerung

Alterung der Bevölkerung

Individualisierung von Verhaltensmustern

Convenience-Orientierung

Erlebnisorientierung

Beschleunigung gesellschaftlicher Prozesse

Die Folgen der Digitalisierung

Keinen großen Knall, aber eine nachhaltige technische Revolution sagte der Visionär Mark Weiser, leitender Wissenschaftler am Forschungszentrum von XEROX im Silicon Valley, bereits im Jahr 1991 voraus. Mit dem Begriff Ubiquitous Computing verband er die Vision, dass der Computer, der für uns aktuell immer noch als Personal Computer Zeichen der Digitalisierung ist, in den Hintergrund treten werde, seine informationsverarbeitende Funktionalität aber überall verfügbar bleibe (vgl. Langheinrich, 2003, S. 6). Die industriellen Unternehmen nahmen diese Vision auf mit dem Ziel, durch bereits existierende Mobile-Computing-Technologien schnell nutzbare Anwendungen zu generieren.

Die stetige Weiterentwicklung der Mikroelektronik hat dank immer leistungsfähigerer und preiswerterer Komponenten inzwischen fast alle Lebensbereiche durchdrungen und ist weiter auf dem Vormarsch. Bereits heute ist das Handy ein kleiner Computer, mit dem man telefoniert, Musik hört, fotografiert oder TV sieht. Das Mobiltelefon ist damit aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken, und es bedarf immer wieder des Hinweises, es in bestimmten Umgebungen auszuschalten.

In Summe ist die Computertechnologie und damit der Computer zum Alltagsgegenstand geworden. Nach dem Mooreschen Gesetz von 1965 verdoppelt sich die Verarbeitungsleistung von Computern alle 18 Monate. Die gleichzeitige Effizienzsteigerung bei der Kommunikationsbandbreite und der Speicherkapazität führt zu einer gigantischen Verfügbarkeit an Computerleistung, die für alle Bereiche des Lebens zur Verfügung stehen wird. Miniprozessoren als Wegwerfartikel sind keine Vision mehr, und die Einbettung von Informationsverarbeitung und Kommunikationsfähigkeit in Alltagsgegenständen verleiht diesen völlig neue Qualitäten.

Anwendungsbeispiele hierfür sind:

Autorreifen, die das Absinken des Luftdrucks melden

Verpackungen, die das Ablaufen des Mindesthaltbarkeitsdatums anzeigen

Rasensprinkler, die mittels eines Sensors die Bodenfeuchtigkeit und den Wetterbericht per Internet abfragen.
Table of contents
Geleitwort5
Auf zur Marketing Excellence!7
Inhaltsverzeichnis9
Halbe Knödel rollen nicht  Warum Marketing Excellence so wichtig ist!13
Significant Changes  Welche Herausforderungen Sie morgen meistern müssen17
Welche Zukunftsfaktoren werden die zukünftigen Herausforderungen definieren?17
Die Folgen der Digitalisierung18
Die Bedeutung der Internetisierung20
Wie wirken sich die Beschleunigung und Komplexitätszunahme aus?22
Was bedeutet der demografische Wandel als wichtiger gesellschaftlicher Zukunftsfaktor?23
Wer kommt nach dem Schnäppchenjäger?30
Schlüssel 1: Marketing nach innen  Das ungenutzte Erfolgspotenzial36
Warum ein Marketing nach innen heute so wichtig ist!36
Ausprägungen des Marketing nach innen48
Integration in die Balanced Scorecard57
Schlüssel 2: Der entfremdete Kunde  Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt66
Warum Handlungsbedarf besteht66
Welche Felder sollten zur Erreichung von Kundennähe ausgelotet werden?73
Auf welchem Weg kann Kundennähe gelebt werden?77
Das kleine Einmaleins gegen Kundenentfremdung88
Schlüssel 3: Innovation  Methoden zur Vermeidung von Flops91
Schwere Zeiten für Innovationen91
Irrtümer des Innovationsmanagements93
Warum scheitern so viele Produktinnovationen?95
Der Produktentwicklungsprozess96
Moderne Konzeptvorschläge für ein zukunftsfähiges Innovationsmanagement99
Schlüssel 4: Mass Customization  Wie Sie die Nähe zum Kunden täglich neu erfinden können110
Warum Mass Customization an Bedeutung gewinnt110
Wie sich Mass Customization entwickelt hat111
Mass Customization aus Kundensicht116
Mass Customization zum Aufbau von Kundennähe119
Wie durch Mass Customization Marketing Excellence erreicht wird122
Fallstudien123
Wie wird sich Mass Customization in den nächsten Jahren entwickeln?127
Schlüssel 5: Multi- Channel- Marketing  Wie die Integration von Online- und Offline- Kommunikation funktioniert129
Welche Herausforderungen beim Multi-Channel-Marketing zu meistern sind129
Die Rolle des Kunden und neue Trends in der Informationsbeschaffung131
Systematische Integration von Online- und Offline-Marketing134
Was kann man vom Marketing-Preisträger143
in Sachen143
Multi-Channel lernen  auch über Handel und Versandhandel hinaus?143
Schlüssel 6: Buzz- Marketing  Wie Sie dem Wettbewerbsdruck ein Schnippchen schlagen149
Wie man ein Produkt149
einführen kann149
Was versteht man genau unter Buzz-Marketing?151
Warum wird Buzz-Marketing an Bedeutung gewinnen?152
Das Konzept des Buzz-Marketing156
Beispiel einer Buzz-Kampagne von170
Weitere Entwicklung des Buzz-Marketing172
Schlüssel 7: Kundenbindung  Wie viel Bindung braucht der Kunde?175
Warum Kundenbindung in aller Munde ist175
Wo stehen Unternehmen beim Thema Kundenbindung?180
Klaviatur der Instrumente  Was passt zum Unternehmen und was zum Kunden?184
Wie viel Bindung will der Kunde?192
Ausblick200
10. Checklisten: So erreichen Sie Marketing Excellence203
Die Autoren211