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Main Data
Author: Bernd Günter, Sabrina Helm
Editor: Bernd Günter, Sabrina Helm
Title: Kundenwert Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
Publisher: Gabler Verlag
ISBN/ISSN: 9783834992888
Edition: 3
Price: CHF 71.40
Publication date: 01/01/2007
Content
Category: Wirtschaft/Management
Language: German
Technical Data
Pages: 830
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Table of contents
Der Kundenwert als wichtige Determinante des Unternehmenserfolgs rückt mehr und mehr ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Hier werden erstmals aus unterschiedlichen Perspektiven von renommierten und kompetenten Autoren Bausteine des Kundenwerts analysiert, Berechnungsmethoden diskutiert und um Erfahrungsberichte aus der Praxis ergänzt.
Die 3. Auflage wurde um die Themenfelder der Kundenwertermittlung auf mehrstufigen Märkten, Was ist der Kunde des Kunden wert - ein Problem des Segment-Controlling sowie Customer Equity erweitert.


Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.
Table of contents
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing (S. 5)

Kunden-Lieferanten-Beziehungen erscheinen in der betriebswirtschaftlichen Praxis weitaus überwiegend durch Nachfragemacht geprägt. Käufermärkte, in denen die Abnehmer am längeren Hebel sitzen, werden als Kennzeichen der Überflussgesellschaft angesehen. Derartige Auffassungen findet man in jüngerer Vergangenheit regelm?ßig  sie erweisen sich bei genauerer Analyse aber nicht als grundsätzlich stichhaltig. Immer gab und gibt es auch Verkäufermärkte, Alleinstellungen, Anbietermacht.

Aus Käufersicht erscheint die systematische Analyse und Bewertung von Lieferanten und deren Angeboten eine Selbstverständlichkeit. Entsprechende Verfahren und Systeme sind theoretisch wie praktisch hoch entwickelt und werden insbesondere in der organisationalen Beschaffung  oft mit Hilfe entsprechender Software  zur Selektion von Lieferanten und Angeboten eingesetzt. Umgekehrt sind das Sortieren von Kunden, ihre Analyse und Bewertung aus der Sicht der Anbieter, der Lieferanten und Verkäufer eher unterentwickelt.

Dies findet mehr in der aggregierten Form einer Bewertung ganzer Märkte oder Marktsegmente statt. Die Bewertung einzelner Kundenbeziehungen scheint eher unsystematisch, unregelmäßig und methodisch anspruchslos zu erfolgen, etwa in Kategorisierungen wie: gute Kunden, schlechte Kunden  Stammkunden, Laufkundschaft  Großkunden, Kleinkunden  oberflächliche ABC-Analysen (Helm/Rolfes/Günter 2006). Vielleicht scheuen Unternehmen systematische Bewertungen, weil sie die Frage nach sich ziehen: Müssten wir uns von einem unrentablen Kunden nicht trennen? Dieses aber ist ein Phänomen und eine Fragestellung potenzieller oder tatsächlicher Anbietermacht.

Die aktuellen Entwicklungen des wertorientierten Managements werfen diese Frage nach der Bewertung von Kunden bzw. Geschäftsbeziehungen auch aus Anbietersicht auf und verlangen Antworten, die ein theoretisch fundiertes Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung und eines Kunden voraussetzen, eine möglichst präzise Messung des Kundenwertes und eine Erörterung von zielführenden Strategien und Maßnahmen im Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden.

Die Bewertung von Kundenbeziehungen wird in der Auflistung der Research Priorities des Marketing Science Institute (MSI) aktuell denn auch als eine der wichtigsten Herausforderungen für Marketingwissenschaft und -praxis benannt (MSI 2002, S. 4). Generell steht die Erfolgsmessung im Marketing im Fokus aktueller Forschungsbemühungen, wodurch die eher effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenmanagements  Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung  durch effizienzorientierte ergänzt werden.

Eine Reihe von Trends forciert diese Fokussierung auf die Wertbeiträge von Kunden, wobei unter anderem das zunehmende Interesse an Dienstleistungen, die Beziehungsstatt Transaktionsorientierung sowie der Perspektivenwechsel von der Kundenneugewinnung zur Kundenbindung hierzu gerechnet werden können (Rust/Zeithaml/Lemon 2000, S. 5). Auch wurde der Betrachtungswechsel hin zum Kunden als Asset des Anbieterunternehmens durch das wachsende Interesse an Unternehmen der New Economy bekräftigt, deren Marktwert vornehmlich durch den Umfang ihres Kundenstamms definiert wurde bzw. wird (Rudolf-Sipütz/Tomczak 2000, S. 2).

Die aus Sicht des Marketing bereits lang diskutierte bzw. als Säule des Marketingkonzepts (Kotler/Bliemel 2001, S. 35) zitierte Kundenorientierung muss sich demzufolge auch in der Erfolgsmessung widerspiegeln. Auf diese Weise wird die strategische Perspektive des Marketing von den Trägern des Markterfolges, den Produkten, auf die Zielobjekte umgeleitet. Nicht Produkte, sondern Kunden bzw. Kundenbeziehungen erbringen Umsatz und verursachen Kosten, die vom jeweiligen Beziehungsmanagement zu diesem Kunden abhängig sind (Diller 1995a, Sp. 1369).
Table of contents
Vorwort zur dritten Auflage5
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis11
Autorenverzeichnis15
Teil I Einführung21
Kundenwert  eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen23
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing24
2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes26
3 Die strategische Bedeutung der Kundenbewertung für das Kundenmanagement29
4 Kundenwertanalyse: Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen34
5 Kundenwertsteuerung: Chancen und Herausforderungen eines wertorientierten Kundenmanagements43
6 Zur Struktur der Beiträge in diesem Band46
7 Ausblick auf offene Forschungsfelder50
Literaturverzeichnis53
Teil II Perspektiven der Kundenwertanalyse59
Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration60
1 Einleitung62
2 Die Anbieterperspektive  der Wert des Kunden für den Anbieter63
3 Die Kundenperspektive  der vom Kunden wahrgenommene Wert67
4 Ein integratives Modell70
5 Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf74
Literaturverzeichnis75
Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert  Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung80
1 Einführung: Treibt der Kunde den Unternehmenswert?82
2 Zentrale Unternehmenswerte: Bedeutung und Entwicklung83
3 Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert85
4 Fazit und Anregungen für weiteren Forschungsbedarf96
Literaturverzeichnis97
Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht102
1 Einleitung104
2 Ressourcenorientierte Theorieansätze und das Management von Kundenwert  eine Eignungsprüfung105
3 Kundenwert aus Sicht des Resource Dependence Approach108
4 Kundenwert  eine Analyse auf Basis des Resourcebased View110
5 Zusammenfassung und Ausblick118
Literaturver