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Main Data
Author: Silke-Annette Kaulfuß
Title: Ein Ansatz zur Erfassung des Leapfrogging-Phänomens Grundkonzept, modelltheoretische Basis und empirische Befunde
Publisher: DUV Deutscher Universitäts-Verlag
ISBN/ISSN: 9783835090330
Edition: 1
Price: CHF 45.60
Publication date: 01/01/2007
Content
Category: Wirtschaft/Management
Language: German
Technical Data
Pages: 190
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Table of contents
Am Beispiel des Automobilkaufs untersucht Silke-Annette Kaulfuß, welche Faktoren die Entscheidung zum Leapfrogging beeinflussen, und entwickelt ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und Messung des Phänomens. Auf der Basis einer empirischen Überprüfung ihres Konzepts erarbeitet sie wissenschaftlich fundierte Handlungsempfehlungen für die Marketingaktivitäten von Automobilherstellern.

Dr. Silke-Annette Kaulfuß promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz. Sie leitet die CRM-Strategie des Personenverkehrs der Deutschen Bahn AG.
Table of contents
2 Inhaltliche Abgrenzung der grundlegenden Begriffe und Erscheinungsformen in der Literatur (S. 8)

In der Marketingforschung als Teil der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften existieren eine Vielzahl verschiedener Begriffe und Fachtermini, die je nach Forschungsinteresse und Sichtweise des einzelnen Forschers unterschiedlich definiert werden und verschiedene inhaltliche Facetten der Phänomene umfassen. Für die weiteren Ausführungen ist es also unabdingbar, ein einheitliches, eindeutiges Begriffsverständnis zu schaffen, d.h. die verwendeten Begriffe inhaltlich zu definieren und bei Bedarf gegen verwandte Begriffe abzugrenzen.

2.1 Begriffsverständnis des Leapfroggings als Nachfragerverhalten

Der Begriff leapfrogging", aus dem Englischen to leapfrog, bedeutet Bockspringen. Der Begriff beschreibt in verschiedenen Disziplinen unterschiedliche Tatbestände. Generell versteht man jedoch darunter das Überspringen bzw. Auslassen einzelner Stufen im Rahmen eines vorgegebenen Prozessablaufs". Leapfrogging wurde bisher vor allem auf dem Gebiet der Volkswirtschaftslehre untersucht. Hier erlangt es Bedeutung bei der Untersuchung der technologischen Entwicklung von Entwicklungsländern (technological leapfrogging).

Entwicklungsländer überspringen innerhalb ihres Entwicklungsprozesses verschiedene Technologiegenerationen, wie z.B. bei der Entwicklung der nationalen Telefoninfrastruktur vom mechanischen (Heb- Drehwähltechnik) über das analoge zum digitalen System. Leapfrogging the old technology and familiar infrastructure developed over the past century developing countries are simply skipping coaxial and copper cables. Customers will never know telephone poles, rotary dials, interminable waits, and the old-fashioned "rinnnnnng"- the ancestor of today´s blips and bleeps".

Durch das Überspringen von technologischen Entwicklungsstufen können einem Land durchaus Wettbewerbsvorteile innerhalb der Weltwirtschaft entstehen. , So ist das Überspringen von Stufen innerhalb des Internationalisierungsprozesses, wie Young, Huang und McDermott zeigen, ein Grund für den schnell steigenden Wettbewerbserfolg chinesischer Unternehmen auf dem Weltmarkt. Neben dieser technologischen Entwicklung wird Leapfrogging in der Volkswirtschaftslehre auch bei der Lohnentwicklung6 und dem Siedlungsverhaltens analysiert. Innerhalb der Betriebswirtschaft gewinnt das Phänomen vor allem bei der Betrachtung des Kaufverhaltens zunehmend an Bedeutung, jedoch ist die Zahl der Veröffentlichungen zum Thema immer noch sehr gering. Man unterscheidet anbieterseitiges und nachfragerseitiges Leapfrogging.

Der Anbieter eines Produktes kann sich entscheiden, eine Produktgeneration in der Entwicklung zu überspringen und seine Entwicklungskapazitäten auf eine zukünftige Generation zu konzentrieren. So ist er unter Umständen in der Lage, schneller eine neue, zukünftige Produktgeneration einzuführen und sich einen Marktvorsprung gegenüber seinen Konkurrenten zu verschaffen. Hierbei ist natürlich zu berücksichtigen, dass es dadurch zu Erfahrungs- bzw. Kompetenzrückständen kommen kann, die auch negative Effekte auf die Leistungsmerkmale und die Wettbewerbsfähigkeit des Zukunftsproduktes haben können.

Auf das anbieterseitige Leapfrogging soll hier jedoch nicht weiter eingegangen werden. Betrachtet man das Leapfrogging-Phänomen von Konsumentenseite, so versteht man darunter die Entscheidung des Nachfragers, den Kauf eines aktuell am Markt verfügbaren Produktes zu Gunsten einer in Zukunft erwarteten verbesserten Produktgeneration zu verschieben. Der Nachfrager überspringt eine Produktgeneration, d.h. er kauft nicht die aktuelle, sondern wartet auf die nächste verfügbare Generation eines Produktes.

Damit ein Kunde die Möglichkeit hat, eine Generation eines Produktes zu überspringen, muss zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung neben seinem aktuell genutzten Produkt mindestens eine weiterentwickelte Generation des Produktes auf dem Markt sein. Man unterscheidet drei Generationen von Produkten:

das Altprodukt (G0): die aktuelle Ausstattung des Nachfragers, das aktuell genutzte Produkt,

das Neuprodukt (G1): das zum Zeitpunkt der Adoptionsentscheidung neueste verfügbare Produkt,

das Zukunftsprodukt (G2): das in der Zukunft erwartete, als nächstes auf dem Markt erscheinende Produkt.
Table of contents
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis17
I Das Leapfroging-Phänomen in Theorie und Praxis19
1 Die Relevanz der Analyse des Leapfrogging-Verhaltens19
1.1 Die Bedeutung des Leapfrogging-Phänomens für den Unternehmenserfolg19
1.2 Die Bedeutung des Automobils als Untersuchungsgegenstand21
1.3 Zielsetzung der Untersuchung und Gang der Arbeit25
2 Inhaltliche Abgrenzung der grundlegenden Begriffe und Erscheinungsformen in der Literatur26
2.1 Begriffsverständnis des Leapfroggings als Nachfragerverhalten26
2.2 Stand der Forschung30
2.3 Langlebige Gebrauchsgüter33
II Konzeptionalisierung eines Modells zur Erklärung des Leapfrogging- Verhaltens37
3 Wissenschaftstheoretischer Orientierungsrahmen des Modellbildungsprozesses37
4 Das Gratifikationsprinzip als konzeptioneller Bezugsrahmen der Analyse41
5 Die Spezifikation der zu erklärenden Variablen44
5.1 Die Adoptionstheorie als Grundlage der Erklärung des Nachfrageverhaltens44
Exkurs: Der Produktlebenszyklus67
1. Entstehung67
2. Struktur des Modells68
3. Anwendbarkeit des Produktlebenszyklusmodells70
6 Methodische Grundlagen des Modells90
6.1 Eignung der Kausalanalyse als methodische Basis90
6.2 Methodische Aspekte der Kausalanalyse95
6.3 Kriterien der Modellbeurteilung109
III Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells120
7 Konzeption der empirischen Untersuchung120
8 Operationalisierung der hypothetischen Konstrukte125
8.1 Methodische Grundlagen der Überprüfung von Reliabiliät und Validität125
8.2 Evaluierung der Messmodelle133
9 Die Evaluierung des bestangepassten Modells156
10 Das Beziehungsgeflecht des bestangepassten Modells164
11 Zusammenfassung der Ergebnisse168
IV Marketingpolitische Handlungsoptionen170
12 Produktpolitische Optionen171
13 Preispolitische Optionen174
14 Kommunikationspolitische Optionen176
V Zusammenfassung zentraler Erkenntnisse und Ansatzpunkte weiterführender Forschungsbemühungen178
Literaturverzeichnis183