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Main Data
Author: Thomas Hillig
Title: Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse zur Prognose von Kaufentscheidungen Eine Monte-Carlo-Simulation
Publisher: DUV Deutscher Universitäts-Verlag
ISBN/ISSN: 9783835090064
Edition: 1
Price: CHF 61.10
Publication date: 01/01/2007
Content
Category: Wirtschaft/Management
Language: German
Technical Data
Pages: 247
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Table of contents
Thomas Hillig vergleicht sechs kaufentscheidungsbezogene Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse, darunter moderne Hierarchical-Bayes- und Latent-Class-Ansätze, mit Hilfe der Monte-Carlo-Simulation systematisch anhand von verschiedenen Gütekriterien miteinander.



Dr. Thomas Hillig war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus am Institut für Technologie und Management der Technischen Universität Berlin. Zur Zeit ist er in der Schweiz in den Bereichen Business Development und Marketing tätig.
Table of contents
2 Präferenz als zentraler Erklärungsfaktor von Kaufentscheidungen (S. 11)

2.1 Bedeutung der Untersuchung von Kaufentscheidungen aus Sicht des Marketings

Wesentliche Voraussetzung für die Sicherung von Markterfolgen und damit für den Erfolg von Unternehmen ist die Reaktion auf das Kauferverhalten und damit auf das künftige Verhalten von Nachfragern basierend auf der Erklärung des vergangenen und gegenwärtigen Verhaltens," einschließlich einer aktiven Steuerung durch den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums." Das Kauferverhalten kann Kuß und Tomczak folgend als die Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [...], einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können"," definiert werden.

Es verwundert nicht, dass der Kaufverhaltensforschung seit dem in den 1960er und 1970er Jahren einsetzenden Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten eine Schlusselrolle im Marketing zugeordnet wird." Im Einzelnen ist hierbei zu untersuchen, wer (Träger der Kaufentscheidung) was (Kaufobjekt) warum (Kaufmotiv) wie (Kaufentscheidungsprozesse) in welcher Menge (Kaufmenge) zu welchem Zeitpunkt (Kaufzeitpunkt) wo bzw. bei wem (Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl) kauft." Im Zusammenhang mit diesen Fragenstellungen ist häufig die Wirkung anbieterseitiger Marketing-Mix-Maßnahmen von Interesse.

2.2 Stellenwert des Präferenzkonstruktes für das Zustandekommen der individuellen Kaufentscheidung

2.2.1 Überblick über verschiedene Modellierungsansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens

Für die Bewältigung der oben skizzierten Aufgaben der Kaufverhaltensforschung ist eine Reihe von Modellen mit dem Ziel entwickelt worden, das Konsumentenverhalten zu prognostizieren und zu erklaren." Die Modelle der äkonomischen Haushaltstheorie interpretieren die Kaufentscheidung noch als Ergebnis vollständig rationaler und bewusster ökonomischer Entscheidungen. Sie sollen die Frage beantworten, welche Güter der rationale Entscheider wählt, um bei gegebenen Budget und Preisen seinen Nutzen zu maximieren." Aufgrund der Annahmen vollkommener Rationalität und vollständig informierter Käufer vermögen die ökonomischen Modelle der Haushaltstheorie es nicht in ausreichender Form, reales Kaufverhalten abzubilden und zu erklären. Allerdings können sie als Ausgangspunkt für die Entwicklung von auf weniger restriktiven Prämissen basierenden Modellen verstanden werden, deren Differenzierung nach Strukturmodellen und stochastischen Modellen in der marketingwissenschaftlichen Literatur eine weitgehende Verbreitung gefunden hat."

Wesentliche Unterschiede sind in der schwerpunktmäßigen Berücksichtigung von ausschließlich beobachtbaren Bestandteilen im Falle von stochastischen Modellen bzw. in einer möglichen Integration von nicht beobachtbaren Einflussfaktoren im Falle von Strukturmodellen zu sehen. Unter beobachtbaren Bestandteilen des Kaufentscheidungsprozesses sind einerseits endogene und exogene Einflussfaktoren (Stimuli) und andererseits die durch deren Zusammenwirken ausgelösten Reaktionen (Responses) in Form von Kaufentscheidungen zu verstehen. Nicht unmittelbar zu beobachten sind dagegen die psychischen Prozesse des Konsumenten, die durch die Stimuli hervorgerufen werden und im Inneren (Organism) des Individuums ablaufen.

Die stochastischen Modelle bilden lediglich die wesentlichen Zusammenhänge zwischen den Stimuli (Input) und den realisierten Kaufhandlungen eines Konsumenten explizit ab, wahrend alle sekundären Einflussfaktoren und Zusammenhänge, also insbesondere die Auswirkungen der inneren physischen Prozesse, über eine Zufallskomponente modelliert werden. Strukturmodelle des Kauferverhaltens zerlegen den Kaufentscheidungsprozess in Stufen, um das Zustandekommen der Kaufentscheidung im Detail darzustellen. Gemäß dem neobehavioristischen Forschungsansatz wird so versucht, die im Inneren des Konsumenten ablaufenden nicht zu beobachtenden psychischen Abläufe zu erklären (S-0-R-Modell). Der Mensch wird in diesem Modell als informationsverarbeitendes Wesen aufgefasst.
Table of contents
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis20
Symbolverzeichnis22
1 Entwicklung, Bedeutung und Anwendungsfelder von Verfahrensvarianten der Conjoint- Analyse zur Prognose von Kaufentscheidungen26
1.1 Entwicklung und Bedeutung von Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse27
1.2 Anwendungsfelder von Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse im Marketing und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes30
1.3 Ziel der Arbeit und Untersuchungsaufbau32
2 Präferenz als zentraler Erklärungsfaktor von Kaufentscheidungen36
2.1 Bedeutung der Untersuchung von Kaufentscheidungen aus Sicht des Marketings36
2.2 Stellenwert des Präferenzkonstruktes für das Zustandekommen der individuellen Kaufentscheidung37
2.3 Klassifizierung möglicher intervenierender Variablen zur Analyse der Diskrepanz zwischen Präferenz und tatsächlicher Kaufentscheidung46
2.4 Messung multiattributiver Konsumentenpräferenzen53
2.5 Schlussfolgerungen für die weitere Untersuchung61
3 Einsatz von Verfahrensvarianten der Conjoint- Analyse zur Prognose von Kaufentscheidungen62
3.1 Traditionelle Conjoint-Analyse (TCA) als Ausgangspunkt von conjointanalytischen Verfahrensvariationen62
3.2 Limit-Conjoint-Analyse (LCA) als auswahlbezogene Weiterentwicklung des metrischen Traditionellen Conjoint- Analyse- Ansatzes86
3.3 Wahlbasierte Verfahrensvarianten93
3.4 Übertragung der heterogenitätsberücksichtigenden Weiterentwicklungen der CBCA auf den metrischen Limit- Conjoint- Ansatz131
4 Gegenüberstellung kaufentscheidungsbezogener Verfahrensvarianten der Conjoint- Analyse aufgrund qualitativer Überlegungen und einer kritischen Würdigung bisheriger Forschungsstudien142
4.1 Verschiedene Gütekriterien zum Vergleich von Verfahrensvarianten der Conjoint- Analyse142
4.2 Empirische Validierung conjoint-analytischer Verfahrensvarianten151
4.3 Einsatz von Monte-Carlo-Simulationen zum systematischen Vergleich von Conjoint- Verfahrensvarinaten154
4.4 Grundsätzliche Gegenüberstellung der Hauptunterschiede von entscheidungsbezogenen Conjoint- Verfahrensvarianten159
4.5 Schlussfolgerungen für den weiteren Verlauf der Arbeit170
5 Monte- Carlo- Studie zum systematischen Vergleich von conjointanalytischen Verfahrensvarianten hinsichtlich ihrer Eignung zur Prognose von Kaufentscheidungen172
5.1 Durchführung der Monte-Carlo-Simulation172
5.2 Ergebnisse des Verfahrensvergleichs192
6 Zusammenfassung und Ausblick232
Literaturverzeichnis240