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Hauptdaten
Autor: Philip Maloney
Titel: Absatzmittlergerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement
Verlag: DUV Deutscher Universitäts-Verlag
ISBN/ISSN: 9783835055346
Auflage: 1
Preis : CHF 64.30
Erscheinungsdatum:
Inhalt
Kategorie: Wirtschaft/Management
Sprache: German
Technische Daten
Seiten: 435
Kopierschutz: DRM
Geräte: PC/MAC/eReader/Tablet
Formate: PDF
Inhaltsangabe
Philip Maloney entwickelt ein Modell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement, dessen Gegenstand die Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Stellhebeln und dem Brand Commitment sowie dem Verhalten von Absatzmittlern sind. Die theoretischen Überlegungen werden mittels einer umfangreichen empirischen Untersuchung am Beispiel einer führenden Marke aus dem Premiumsegment der Küchenmöbelbranche fundiert.

Dr. Philip Maloney ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.
Inhaltsangabe
2 Besondere Relevanz der Absatzmittler für Premiummarken (S. 17)

Eine aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung zentrale Annahme ist, dass eine hohe Interaktionsintensität zwischen Kunde und Marke im Regelfall zu einer Annäherung und gegebenenfalls sogar zu einer Übereinstimmung von Markenidentität und Markenimage führt. Auch das Vertrauen in eine Marke wird in der Regel positiv von einer hohen Interaktionsintensität beeinflusst. Bezogen auf die Rolle der Absatzmittler kann analog davon ausgegangen werden, dass deren Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke mit steigender Interaktionsintensität ebenfalls zunimmt.

Ein konsistentes Mitarbeiter- und Absatzmittlerverhalten ist demnach vor allem bei solchen Marken essentiell, die sich durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität auszeichnen. Aufgrund dieser Erkenntnis wurde dem innengerichteten Markenmanagement bislang vor allem im Kontext der Führung von Dienstleistungs- oder Industriegütermarken eine besondere Bedeutung beigemessen.

Es gibt jedoch auch im Bereich der Konsumgüter Marken, die durch eine hohe Interaktionsintensität geprägt sind. Generell zeichnet sich die Kategorie der Premiummarken durch eine hohe Kundeninteraktionsintensität aus. Diese ist in der Literatur zum innengerichteten Markenmanagement bislang kaum beachtet worden. Die hohe Kundeninteraktionsintensität von Premiummarken muss absolut und relativ zu anderen Marken im Branchenkontext gesehen werden. So zeichnet sich die Automobilbranche durch eine sehr hohe absolute Kundeninteraktionsintensität aus. Diese liegt beispielsweise über der Kundeninteraktionsintensität in der Lebensmittelbranche, unabhängig vom Premiumgrad der betrachteten Marke.

Stellt man jedoch die Kundeninteraktionsintensität beim Verkauf eines VW Fox der beim Verkauf eines Maybach gegenüber, so kann vermutet werden, dass diese bei letzterem höher ist. Dies ist damit zu begründen, dass der höhere Aufwand in der Kundenbetreuung bei einem Maybach durch die höhere finanzielle Mittelbindung des Nachfragers kapitalisierbar ist. Die höhere Mittelbindung geht dabei zumeist mit einem höheren Betreuungsbedürfnis des Nachfragers und in der Folge verstärkter Interaktionsintensität mit dem Absatzmittler einher.

Darüber hinaus versuchen viele Premiummarken durch besondere Serviceangebote in der Kauf- oder Nachkaufphase oder ein spezielles Einkaufserlebnis einen Zusatznutzen gegenüber Basis- oder Handelsmarken zu generieren. Gerade in reifen Märkten mit hoher Imitationsgeschwindigkeit, einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und einer technisch-funktionalen Austauschbarkeit der Angebote kommt dieser Service- und Erlebnisdimension eine große Bedeutung zu. Premiummarken bieten diesbezüglich einen Gegenpol zu dem aktuell in vielen Branchen beobachtbaren Trend einer Einsparung von Verkaufs- und Servicepersonal zugunsten von Preissenkungsmaßnahmen.

Beispiele für ein minimales persönliches Interaktionsniveau sind unter anderem Telefon- oder Finanzdienstleister, die ihre Kundeninteraktion hochgradig automatisiert abwickeln, Supermärkte die ausschließlich auf Selbstbedienung und zunehmend auch vom Kunden abgewickelte Bezahlung (self check-out) setzen, oder ganz allgemein die vermehrte Distribution über vergleichsweise unpersönliche Medien wie Fernsehen, Telefon und Internet. Bezogen auf den Lebensmitteleinzelhandel spricht KENNING (2002) deshalb von einem Vertrauensverlust durch Entpersonalisierung.

Demgegenüber folgen viele zum Premiumsegment aufstrebende Marken der Empfehlung von AHLERT und KÖSTER (2005), welche ein Uptrading durch enge Koordina- tion zwischen Hersteller und Absatzmittler in Aussicht stellen. Diese diskutieren die Möglichkeit von wertorientierten Preiserhöhungen auf der Basis von anspruchsvollen, personalisierten Problemlösungen für anspruchsvolle Nachfrager. Durch eine Aufwertung des Angebotes kann aus ihrer Sicht herstellerseitig die Marke-Kunden- Beziehung gestärkt und die Marktposition gefestigt sowie händlerseitig ein Schutz gegenüber preisfokussierten Vertriebsformen errichtet werden.

Allgemein hat ein herausragender Service eine große Bedeutung für Premiummarken. So formuliert bspw. REITZLE (2003) in anschaulicher Weise: , Ein Zusatznutzen im Bereich der Services oder des Einkaufserlebnisses kann dabei meist nur gemeinsam mit einem Absatzmittler geboten werden. Dessen Service- und Kundeninteraktionsintensität sowie folglich auch der Einfluss auf die Markenwahrnehmung nehmen damit zu.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis12
Abbildungsverzeichnis18
Tabellenverzeichnis22
Abkürzungsverzeichnis28
A Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken30
1 Bedeutung der Absatzmittler für die Umsetzung der Markenidentität30
2 Besondere Relevanz der Absatzmittler für Premiummarken46
3 Eingrenzung des Untersuchungsbereichs50
4 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Ziele der Untersuchung63
5 Forschungsmethodologie und Aufbau der Untersuchung66
B Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells72
1 Definitorische Grundlagen72
1.1 Entwicklung des Markenverständnisses und Abgrenzung des Terminus72
2 Innengerichtetes Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung85
2.1 Zur Wahl des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung als Rahmen für die vorliegende Untersuchung86
2.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung88
2.3 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung99
2.4 Erklärungsmodell für das innengerichtete identitätsbasierte Markenmanagement von Burmann und Zeplin109
2.5 Eignung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement119
3 Forschung zum Absatzkanalmanagement124
3.1 Zentrale Eigenschaften von Absatzkanälen125
3.2 Strategien für das Management der Hersteller-Absatzmittler-Beziehung128
3.3 Forschung zum Absatzmittler Commitment133
3.4 Eignung des Absatzkanalmanagements zur Ergänzung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement188
4 Entwicklung eines Untersuchungsmodells für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement189
4.1 Anwendbarkeit der Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour auf die Zielgruppe der Absatzmittler189
4.2 Brand Commitment der Absatzmittler193
4.3 Brand Citizenship Behavior der Absatzmittler219
4.4 Kompetenzen und Ressourcen als Kontextfaktoren der Beziehung zwischen Brand Commitment und BCB236
4.5 Wirkungsgrößen des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement242
4.6 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells247
C Empirische Untersuchung des Modells für das absatzmittlergerichtete Markenmanagement250
1 Design der empirischen Untersuchung250
1.1 Voruntersuchungen und Stichprobenauswahl der Hauptuntersuchung251
1.2 Fragebogendesign und Pretest256
1.3 Erhebung und Vorbereitung der Daten258
2 Methodische Grundlagen der Untersuchung262
2.1 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen263
2.2 Varianz- versus kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle267
2.3 Auswahl eines für diese Untersuchung geeigneten Analyseverfahrens270
2.4 Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen272
3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung295
3.1 Operationalisierung und Überprüfung der endogenen Modellkonstrukte295
3.2 Operationalisierung und Überprüfung der exogenen Modellkonstrukte315
3.3 Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells346
4 Zusammenfassende Betrachtung und abschließende Interpretation der empirischen Untersuchung371
D Schlussbetrachtung und Ausblick382
1 Zentrale Untersuchungsergebnisse382
2 Implikationen für die praktische Umsetzung des absatzmittlergerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement386
3 Implikationen für die zukünftige Forschung394
Anhang400
Literaturverzeichnis414